从“全域营销”到“AI提效”,同程旅行“从0到1”探索全渠道转化新解法

无敌椰子 旅游 2024-11-29 12 0

  从哈尔滨喜迎“南方小金豆”,到黑悟空带火山西文旅;年轻人从热衷做特种兵,到爱上反向出游……不断出圈的热门景点和旅行方式都证明了旅游行业正在重回巅峰。经文化和旅游部数据中心测算,2024年国庆节全国国内出游7.65亿人次,同比增长5.9%,较2019年同期增长10.2%;国内游客出游总花费7008.17亿元,同比增长6.3%,较2019年同期增长7.9%。

  需求端的升温也带动了供给端的回暖,以同程旅行为代表的OTA(Online Travel Agency)行业整体迎来了业绩增长。随着大众旅行市场的快速发展,人们的旅行需求更加个性化、多元化,OTA平台也面临着全新的机遇和挑战,平台们纷纷通过“全域营销”等多种方式俘获用户心智、提升品牌声量,进而带动业务增长。

  作为国内专业的一站式旅游预订平台,同程旅行深谙创新的营销玩法。通过与微盟营销合作,同程旅行实现了AI营销提效,完成了品牌私域用户的积累,为OTA行业的营销玩法树立了新的标杆。

  在一众OTA平台中,同程旅行作为创新营销玩法的优等生,自从2020年品牌升级主打年轻人赛道,同程旅行陆续推出了英雄联盟手游争霸赛、剧本杀主题航班、高校音乐潮玩节、荣耀飞行家争霸赛等,通过创新性的营销活动在社交媒体不断出圈。

  而放眼其线上营销布局,同程旅行不仅深耕微信生态,还拓展了小红书进行内容种草。在微盟营销的助力下,同程旅行对不同渠道进行差异化运营,并以全域营销撬动多元流量。在俘获年轻用户心智的同时,也带动了业务增长。

  同程旅行近年来持续深耕微信生态,微信拥有庞大的流量盘和便捷触达用户的渠道。特别是在互联网流量红利渐弱的当下,深耕微信生态能让同程旅行以较低的流量成本、更多元的入口营销获客,并沉淀至品牌私域中。所以微信生态是其营销布局中至关重要的一环。

  此外,根据《小红书文旅种草指南》显示,2023年9月,小红书旅游搜索人群同比增长128%,旅游出行类笔记发布同比增长250%,旅游达人同比增长672%,旅游专业号同比增长1221%。可见小红书已成为用户分享真实旅游体验,搜索旅游攻略的新阵地。同程旅行基于对用户行为的精准洞察,通过与微盟营销合作搭建了一系列账号矩阵,并通过达人的内容种草实现大声量品牌曝光,同时促进交易转化。

  ▲ 同程旅行小红书笔记直达私信咨询

  具体而言,微盟营销助力同程旅行搭建了包括品牌账号、业务蓝V账号和KOS导购账号的内容矩阵,并进行差异化运营。其中,业务蓝V会依据票务、酒店等垂直业务属性展开特色营销玩法,KOS导购号会提供更专业和定制化的内容。再结合达人种草,通过一套营销组合拳为同程旅行带来业务增长。

  数据显示,小红书种草为同程旅行App带来超10万次的交易转化,更有效提升了垂直业务线的市场渗透率。例如,同程旅行有一款南京旅游产品,此前在大盘渗透率为5%-10%。而小红书种草后其渗透率提高了300%。

  在线旅游行业正面临着三大新趋势:首先是消费群体年轻化;其二是营销获客内容化社交化,“内容种草”备受关注;最后是平台朝用户侧深刻变革,要满足用户多元化需求。这三大趋势指向一个方向,即要对消费者进行精细化运营。为此,OTA平台们纷纷开始探索私域运营,而同程旅行因为深耕微信生态在私域运营上经验更丰富。

  此前,同程旅行就通过朋友圈跳转App的路径沉淀了用户资产。而微盟营销又助力同程旅行从0到1跑通了企业微信加粉的新链路,通过创新公私域联动的机制积累用户私域,为品牌带来全新的业绩增长点。

  ▲ 同程旅行朋友圈广告投放

  具体而言,微盟营销针对微信生态两大公域入口——视频号和朋友圈内容进行了差异化运营,形成不同消费人群画像、并进行个性化的产品投放。通过从0到1打通两大公域入口到企微的链路,实现了私域沉淀和用户精细洞察。在视频号一键跳转企微加粉方面,单日最大加粉量提高近600%,平均加粉成本下降55%。能够助力品牌营销获客大幅降本增效。

  ▲ 同程旅行视频号企微加粉

  此外,由于旅游消费的客单价相对较高,决策周期较长,通过企微加粉链路,同程旅行会对用户进行深度运营,为用户提供个性化的产品推荐,能够促进交叉销售和用户复购。

  通过与微盟营销合作,同程旅行的品牌私域运营已步入2.0时代。有望实现从流量到交易一站式、全链路的转化,为公司业绩带来全新的想象空间。

  随着大模型“百模大战”的不断升级,AI的场景应用与商业化落地成为各平台的角逐重点。作为技术应用方,微盟推出大模型应用型产品WAI,并已与营销等核心业务深度融合。

  对于行业客户特别是OTA平台而言,在营销投放中往往会遇到三大难题:广告素材有限、传统人力产出效率低、素材来源不明存在版权风险。这往往让同时兼具“规模化”和“个性化”的广告素材生产面临诸多挑战。而微盟WAI通过解决上述难题成功释放了营销生产力。

  首先,微盟WAI能基于商家需求生成全新内容,解决了海量广告投放下素材枯竭和灵感不足的问题。其次,微盟WAI还能帮商家规避版权风险,用AIGC营销素材替代来源不明的网图,让广告更加合规。更重要的是,微盟WAI大幅提升了内容生成效率。

  数据显示,在同程旅行案例中,微盟WAI在营销素材的生成和优化环节效果显著,部分数据超越行业平均水平。其中,WAI文生图的最高点击率达5.13%,超越3%-4%的行业均值。WAI还对视频号渠道的视频素材进行逐帧优化,用户点击率达3%,超过业内均值150%。

  ▲同程旅行AIGC生成广告投放素材图

  当前,微盟营销已将AIGC技术积极应用到了文案、图片、短视频等广告素材创意环节。对比AI和人工的创作时长,微盟WAI帮助行业化营销素材的制作提效约50%,也为广告运营带来了70%的效率提升。目前微盟营销在家装和金融行业已深度使用微盟WAI,并为超过四成商家服务,其中金融行业使用微盟WAI后的投放效果已经优于传统模式。

  结语

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